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專題研究

“網紅經濟”火熱背后的誠信隱患

發布時間:2018-08-17 12:26:29    點擊量:

  “網紅經濟”作為時下新興的商業模式,是隨著網絡紅人(以下簡稱“網紅”)的興起而發展起來的,“網紅”利用自身的知名度和公眾影響力,由其自身或者背后利益操控者通過一定的渠道變現,獲取經濟利益。伴隨五花八門的網紅產品出現在我們的視野中,誠信危機也隨之而來。

  目前有關網紅產品的新聞層出不窮,網紅食品“紅糖饅頭”被爆違規使用甜蜜素,網紅奶茶咖啡因和糖含量過高,兒童玩具“網紅水晶泥”的原料被爆含有毒的化學物質——繃砂。除此之外,一些知名的網紅店鋪被爆雇人排隊,制造產品受熱捧等假象。近日,浙江省工商局發布《上半年消費訴求情況分析》顯示,浙江省1~6月受理的消費投訴和舉報中,近乎1/6和“網紅”產品有關,投訴內容主要為直播內容過度宣傳、產品存在質量問題、商標侵權、成交量作假等。

  一、“網紅經濟”發展中的誠信隱患

  (一)“網紅”的誤導性宣傳

  “網紅”雖只是網絡世界的紅人,但作為公眾人物,其行為同樣具有極強的社會導向性。“網紅營銷”的第一輪消費者大都為粉絲,但粉絲往往存在精神不對等,在這種情況下,容易因盲目信任而出現沖動消費,進而引發跟風效應。“網紅”的營銷推廣以個人體驗居多,廣告法難以界定,而且“網紅”自身素質和知識水平參差不齊,監管缺失和自身職業素養的缺失導致“網紅”為獲取商業利益,出現夸大其詞的宣傳,忽略產品質量的甄別,向消費者推銷問題產品,導致消費者利益受損。

  (二)商業道德缺失

  “網紅”參與營銷的運作模式主要有兩種:直接參與和間接參與。直接參與模式即“網紅”為自己的商品做廣告,間接參與模式即“網紅”接通告為別家產品做廣告、充當代言人的模式。不論何種參與方式,其根本目的是獲取最豐厚報酬。“網紅經濟”本質上是一種營銷方式,前期通過各種方式在社交媒體上聚集人氣,之后由“網紅”進行選款和視覺推廣,依托龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉化為購買力的一個過程,增加產品銷量。常見的變現方式有電商、廣告、影視劇和線下活動,而這些活動實際上依托于實體經濟的支持,賣家通過“網紅”在媒介上的宣傳增加知名度,也就是說這場營銷活動的最終付費者是商家。因此,除了網紅們臺前不負責任的賣力宣傳,背后也有商家的道德缺失,為了增加銷量,商家一般會制造各種各樣的產品噱頭博人眼球,夸大產品宣傳,或者由于巨大的利益驅使,忽視道德底線和商業倫理。

  (三)第三方平臺審查機制薄弱

  網紅活躍的平臺早期以天涯、虎撲為主,后來轉戰微博、微信,再到直播平臺興起,現在逐漸轉移到抖音、快手等短視頻平臺。缺乏事前審查和規范機制,是“網紅經濟”亂象背后的主要原因,現實中,雖然大多數平臺對問題商品及相關方都會事后作出處理,但由此產生的惡劣影響已經在社會蔓延。

  二、杜絕隱患的信用措施

  (一)完善用戶的信用評價機制

  在虛擬的網絡平臺中,人們在互不相識且沒有外在條件監督的情況下,容易越過道德的紅線,做出失信、違約等行為,“網紅”是依賴于網絡來提升知名度,利用知名度進行宣傳和推廣,針對這個特性,應由政府主導,督促各互聯網平臺完善用戶的信用評價機制,通過健全的信用評價機制約束“網紅”的行為。對于進行虛假宣傳的“網紅”實行終身禁入制,對于其他誤導性宣傳的失信行為則按照一定的規則進行相應的懲罰。

  (二)市場監管部門為“網紅”建立信用檔案

  現實中,一個“網紅”往往活躍于多個平臺,那么單個平臺實現針對自身用戶的信用評價機制難以發揮最大的作用,在這種情況下,利用互聯網信息互聯的特點,由市場監管部門為“網紅”建立信用檔案,各個平臺進行記錄,實現平臺間的聯合懲戒制度,網紅們在一個平臺上的失信記錄,將永久記錄在其信用檔案里,被一個平臺實行禁入的“網紅”,在其他平臺上也同步進行封殺。

  (三)建立商品的誠信追溯機制

  “網紅”無論是通過電商平臺、社交媒體、接拍廣告還是線下活動,最終的目的無非是宣傳產品或服務,因此從被宣傳的產品或服務入手,建立問題商品的誠信追溯機制,凡是涉及過度宣傳、質量問題、商標侵權、成交量作假等失信行為的商品,其宣傳者和生產者將被貼上失信的標簽,記入信用檔案。

  三、小結

  “網紅經濟”背后的誠信隱患既有“網紅”們不負責任的虛假宣傳、商家違背道德的無良行為、也有第三方平臺審查機制薄弱造成的監管無能等,在網絡這個“開放、共享、平等、協作”的平臺上,新興經濟模式的興起,給傳統模式帶來了機遇也帶來了挑戰,市場監管部門通過建立信用評價機制、聯合懲戒制度和商品的誠信追溯機制,約束商家、宣傳者、第三方媒介的行為,杜絕誠信隱患,為新興經濟模式的發展創造更為純凈的生存空間。(文/周歡)

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